Manuál mediální komunikace Česká pirátská

Česká pirátská strana

Manuál mediální komunikace

Jak spolupracovat s médii

Vypracovala: Karolína Sadílková, Mediální odbor České pirátské strany
Korekce a grafika: Daniel Galuszka, asistent Mediálního odboru

Obsah:

1) Předmluva: K čemu slouží tento manuál?
2) Proč spolupracovat s médii?
3) Jak fungují média?

4) Dělení médií

a. Tiskové agentury

b. Televize

c. Rozhlas

d. Deníky

e. Časopisy

f. Internetová média
5) Co potřebujete k práci s médii?
6) Jak oslovit média?
a. Jak vytvořit seznam novinářů – medialist?
b. Jak kontaktovat novináře?

i. Písemně nebo e-mailem

ii. Telefonicky

iii. Osobním setkáním
7) Tisková zpráva a tisková pozvánka
a. Co je to tisková zpráva?

b. Druhy tiskových zpráv

i. Zpráva o události

ii. Zpráva s reakcí na událost
iii. Zpráva provázející zveřejnění materiálu

c. Náležitosti tiskové zprávy
d. Jak napsat tiskovou zprávu?
i. Příklad 1: pozvánka na stranickou akci

ii. Příklad 2: tisková zpráva
e. Kdy tiskovou zprávu posílat?
f. Základní pravidla pro rozesílání tiskové zprávy
8) Jak uspořádat tiskovou konferenci?
a. Kdy svolat tiskovou konferenci?
b. Čas a místo?
c. Jak a kdy pozvat na tiskovou konferenci?
d. Co je dobré mít na tiskovou konferenci připraveno?

e. Harmonogram tiskové konference

Předmluva: K čemu slouží tento manuál?

Efektivní komunikace s médii je základním stavebním kamenem úspěchu politických stran.
Umění komunikace s médii je v době elektronických médií a investigativní žurnalistiky životní
potřebou každé organizace, politické strany či úřadu. Špatná komunikace s novináři nebo špatné
vystupování v médiích může mít dlouhodobý negativní dopad na vnímání organizace veřejností.

Jak tedy co nejlépe spolupracovat s novináři? Jak získat pozornost médií? Jak jim co nejlépe
předat Vaši message, informace o Vaší práci a cílech? Jak sepsat „sexy“ pirátské sdělení, aby
novináře zaujalo? Jak uspořádat tiskovou konferenci a jak řešit krizové mediální situace?

Tento pirátský manuál mediální komunikace by Vám měl pomoci a přinést odpovědi na celou
řadu otázek.

Proč spolupracovat s médii?

1) Prezentace pirátského programu, stanovisek, názorů veřejnosti
Obrátit se na média je nejrychlejší a nejefektivnější nástroj, jak informovat voliče/veřejnost o
programových stanoviscích strany. O tom, čemu se strana nyní věnuje, jak plní svůj volební
program, jak si vede v rámci vyjednávání, jak pracuje.

2) Tvorba politického tlaku
Mediální prezentací určitých témat či nalezených informací o politických oponentech či jiných
nepravostech lze docílit nápravy dané situace či dosažení vlastních zájmů. Lze tak buď prosadit
vlastní řešení či dosáhnout pozitivní změny. Právě média mohou změnu či nápravu nějaké
situace výrazně urychlit.

3) Politické body – volební výsledek
V době předvolební kampaně plní média funkci komunikačního kanálu, nástroje předvolební
kampaně, který je navíc zdarma. Málokterý nástroj předvolební kampaně lze využít bezplatně a
má takový dosah.

4) Co není v médiích, jako by neexistovalo
Relevantnost subjektu/strany je měřena četností zmínky v médiích. Čím častěji se strana v
médiích objeví, tím relevantnějším subjektem pro voliče je.

5) Fundraising – finanční i personální
Prostřednictvím médií zvyšujeme relevantnost strany a tedy i váhu pro jakoukoliv podporu strany,
ať už finanční či personální.

Jak fungují média?

Pro úspěch v médiích je potřeba brát v úvahu několik základních pouček, jak s nimi
spolupracovat. Berte novináře jako své přátelé. Tím, že si člověk udělá z novináře svého nepřítele,
ničeho pozitivního nedosáhne, ba naopak. I když někdy nemusíme být spokojeni s výsledkem
našeho výstupu nebo snažení o mediální výstup, kritika novinářské práce by měla být vždy
konstruktivní a založená na vzájemné úctě a respektu. Pokud se Vám něco v médiích nelíbí nebo
jste se o sobě dočetli lež, zkontaktujte daného novináře, potkejte se s ním či mu elektronicky
sepište důvody Vaší nespokojenosti. Zpětná vazba je důležitá. I novináři se učí. Nikdy však nesmí
jít o úročnou formu reakce. I když se Vám nepodaří konkrétní výstup změnit (často již není ve
vydaném tisku možnost jakékoliv opravy), u většiny slušných novinářů se vzniklá chyba či
pomluva po vašem ohlasu již nebude opakovat.

Je důležité říci, že pokud se nejedná o veřejnoprávní média (ČT, ČRo, ČTK) nelze jednoznačně po
novinářích požadovat objektivnost a vyváženost. U všech soukromých médií funguje spíše
konstruktivnost a slušnost v komunikaci s novinářem, která se následně promítá v míře
objektivity a pozitivity zprávy vůči nám či straně.

Dělení médií

Média dělíme několika způsoby:

1) Podle typu - Tiskové agentury, noviny, časopisy, televize, rádia, internetové servery atd.
2) Podle působnosti - Mezinárodní, národní, regionální, lokální.
3) Podle periodicity - Média vysílající určitý pořad každou hodinu či několikrát denně, deníky,
týdeníky, měsíčníky, atd.
4) Podle zaměření - Zpravodajství, publicistika, ekonomika, zábava, atd.

Chceme-li do médií prosadit "naše" téma, musíme se pokaždé nejdříve zamyslet nad tím, které
médium, pořad či rubrika jsou pro nevhodné.

Tiskové agentury

Zprávy z tiskových agentur mají zpravidla největší dosah. Naším hlavním záměrem by tedy mělo
vždy být dostat naše sdělení do této agentury. Důležitou či zajímavou agenturní zprávu totiž
zpravidla citují desítky nejrůznějších médií – od celostátních televizí až po lokální malá média.
V ČR působí Česká tisková kancelář (ČTK), která je hlavní a největší tiskovou agenturou u nás. Je
extrémně důležité udržovat s touto agenturou co možná nejlepší vztahy. Nikdy by se nemělo stát,
že bychom ČTK poskytli mylnou nebo zavádějící informaci. ČTK mimo jiné posílá do světa médií
oznámení o našich akcích či tiskových konferencích. Za každou cenu pro ni musíme zůstat co
nejserióznější partner. Bezchybnou informaci zajistíme tzv. “double-checkem”, tedy než jakýkoliv
výstup vyšleme do světa, vždy je dobré, aby text viděl a posoudil i někdo jiný.

Televize

Z pohledu dopadu televize na diváka je toto medium nejúčinnějším ze všech médií vůbec. Dopad
účasti v reportáži ve večerním televizním zpravodajství je nevyčíslitelný. Politické strany nemají
moc příležitostí, jak se dostat do zpravodajství soukromých televizí (Nova, Prima, TV Barrandov).
V ČR prakticky existují, co se intepretace politiky týče, v soukromých televizích pouze večerní
zpravodajství (avšak s největším dosahem) a výjimečně publicistiky. Česká televize má
podobných zpravodajských či publicistických pořadů desítky, v těchto pořadech máme tedy své
pravidelné místo. Veřejnoprávní Česká televize (ČT) poskytuje tématu politiky logicky mnohem
větší prostor, než televize komerční.

Rozhlas

Dobře nastavená spolupráce s Českým rozhlasem (Čro) je stejně důležitá, jako s ČTK či ČT.
Rozhlas představuje další médium, které je vázáno objektivitou. I spolupráce se soukromými rádii
(Impulz, Frekvence 1, Evropa 2) je však velice důležitá. Lidé si pouštějí rozhlas, když ráno vstávají,
když řídí auto, když večer usínají. Výhodou rozhlasového zpravodajství je rychlost. Doporučením
je rozhodně prostudovat skladbu pořadů rozhlasu a zaměřit se na budování vztahů s redaktory.
Podstatné je, že Rozhlas, stejně tak jako ČT a ČTK má své krajské redakce a krajské novináře,
kteří jsou pro jednotlivé stranické buňky a jejich témata naprosto stěžejní.

Deníky

V ČR působí celostátní (MF Dnes, Právo, Hospodářské noviny, Lidové noviny, atd.) deníky a
regionální deníky (Deníky). Ambicí deníků je přinášet denně aktuální zpravodajství o dění ve
veřejném prostoru. Stěžejní pro deníky je naše rychlost a schopnost připravit zprávu tak, aby ji
redaktor stihl zpracovat a umístit do následného vydání. Vždy je proto nutné přemýšlet, jak
načasovat rozesílání tiskových zpráv nebo organizaci tiskové konference, abychom zvládli
upoutat i nejnáročnější publikum, kterým jsou redaktoři denního zpravodajství pracující s
informacemi daného dne. Součásti deníku jsou i komentáře a názorové sloupky. Zde je jistě také
prostor pro umístění Vašeho komentáře či názoru na věc.

Časopisy

Časopis se v ČR vydávají napříč tématy a tedy i svým zaměřením. Pro nás jsou stěžejní například
týdeníky či měsíčníky zabývající se politikou a veřejným děním (Týden, Respekt, Reportér, apod.).
Za pozornost ale stojí i odlehčenější formy magazínů, které mohou ukazovat „jinou“ formu
politiky, pro veřejnost přívětivější cestou (Květy, Vlasta, apod.).

Internetová média

Internetová nebo také Nová média jsou tygrem na mediálním trhu. Internetové zpravodajské
servery pracují s informacemi v reálném čase, tedy když se něco děje, zpravidla je zpráva již
umístěna na webu či streamována. Zpravodajské weby jsou schopné dnem i nocí přinášet
čerstvé novinky.
Mezi internetová média patří zpravodajské portály (iDnes.cz, Aktualne.cz, Novinky.cz a další),
internetové televize (Seznam a další) či například blogy (blog.idnes.cz atd.). Blogy jsou velice
dobrým nástrojem pro prezentaci určitého osobního politického stanoviska. Dobrou cestou je
umístit svůj komentář na blog a tento link pak šířit dále v rámci sebeprezentace.

Co potřebujete k práci s médii?

Nutností je stanovit si kontaktní osobu pro novináře, kterou může být zástupce MO, lídr,
koordinátor kraje apod., který zajišťuje:

1) Komunikaci s médii a prezentaci strany v médiích – hlavní kontaktní osoba, která
navazuje vztahy s novináři (v kraji např.), je permanentně k dispozici, reaguje na e-maily,
zvedá telefony, komunikuje, dodává podklady a tipy novinářům, je v obraze o tom, co se
píše v pirátském programu a co se každý den děje ve veřejném prostoru.
2) Připravuje tiskové zprávy, články, komentáře, blogy – tato osoba pak zodpovídá za obsah
i kvalitu tiskových výstupů, komentářů, je schopna výstupy veřejně obhájit.
3) Organizuje tiskové konference – nutností u stěžejních témat je organizace eventů či
tiskových konferencí, kam zveme novináře. Může se jednat o tradiční tiskové konference
či o atraktivnější formy setkání jako například snídaně s Pirátem, pivo s Pirátem či
například jízda tramvají s Pirátem apod. Podobné akce navíc kromě obsahu a jakési
nevšednosti přináší i zajímavý obrazový materiál pro média.
4) Drží a aktualizuje seznam médií – důležité a nutné je evidovat seznamy médií, se kterými
spolupracujeme. V případě regionálních zpráv je zapotřebí mít vystavěný kvalitní
medialist, kromě e-mailů i disponovat telefony na novináře v kraji a aktivně s nimi
udržovat kontakt.
5) Udržuje vztahy s médii - to je vůbec nejdůležitějším nástrojem efektivní komunikace.
Kromě konstruktivní spolupráce je vítán jakýkoliv neformální kontakt, neformální setkání a
především dodávání zdrojových informací, od kterých není nutné vždy očekávat
promítnutí v médiích jako spíše navázání pevné budoucí vazby s novinářem.
6) Monitoring médií/ oponentů – součástí práce každého MO by měl být monitoring tisku.
Nejen že tak lze efektivně měřit úspěšnost mediálních aktivit a dle toho uzpůsobovat
vlastní práci, ale lze i dle výstupů v médiích nastolovat nová témata a hledat nové
přístupy. Zároveň je nutné monitorovat aktivity všech politických konkurenčních subjektů
a na tyto aktivity reagovat a těmto aktivitám konkurovat. Centrální monitoring zajišťuje
celostátní MO, které využívá Newton. Na základě požadavku lze přidat Vaši adresu do
seznamu příjemců výstupů.

Jak oslovit média?

Jak vytvořit seznam novinářů – medialist?

Kompletním medialistem českých novinářů disponuje centrální MO, každý kraj by pak měl mít
vytvořený vlastní medialist s kontakty na novináře z regionu. Velice dobré je pak pracovat i na
specializovaných medialistech, tedy sdružujících novináře, kteří se věnují určité oblasti/tématu.

Nejefektivnější cestou, jak medialist vytvořit, je budovat osobní kontakt a sbírat tak přímo
kontaktní informace na redaktory, číst noviny a zaznamenávat si jména redaktorů textů a
následně doplňovat kontaktní info na dotyčné – jméno, redakce, e-mail, telefonní kontakt, lokalita,
tematická oblast.

Jak kontaktovat novináře?

1) Písemně nebo e-mailem

Jak postavit e-mail pro novináře, aby ho zaujal? Vždy by se mělo jednat buď o aktualitu či o
atraktivní nadčasové téma. Novináři dají ve většině případů přednost aktualitám, téměř všechna
zpravodajská média píší o tom, co se stalo včera, dnes, či se stane zítra. Stejnou váhu ale mohou
mít i kauzy a zjištění, které jsou naší prací, které tisku předáme.

Nejlepší je, pokud přijdeme s něčím novým - s konkrétní kauzou, s lidským příběhem, na němž se
dá zobecnit práce či kampaň, kterou děláme.

Důležitá je forma: novináři si zpravidla přečtou nadpis a první větu v perexu textu (ať už je to
pozvánka, popis kauzy, či tisková zpráva). Zkusme naši kauzu nebo příběh pak poutavé
převyprávět v deseti řádcích textu, ne víc!

Je-li Vaše nabídka obecná, tedy jedná se o neexkluzivní informaci, můžeme ji poslat e-mailem
všem médiím najednou. V případě, že se jedná o exkluzivní téma, není dobré text “jen tak”
rozhodit do medialistu. Novináři totiž uvidí, že informace takto přišla všem a nemají důvod text
přebírat. Važte tedy, co za typ informace předáváte. Tiskové zprávy o dění v kampani či o
programových bodech, pozvánky a podobné rozesíláme plošně. Vlastní zjištění (kauzy)
předáváme exkluzivně vybranému médiu s co možná největším dosahem.

2) Telefonicky

Správnou cestou je i telefonické upozornění redaktora na naší stranickou událost, či hovor na
téma kauzy, na které pracujeme. Telefonické spojení na jednotlivé redakce jsou na webových
stránkách medií. Je v pořádku, když do redakce zavoláme s tím, že máme určitý typ informace a
dle toho požádáme o zprostředkování telefonického kontaktu na vybraného redaktora.

V případě, že disponujeme exkluzivní informací, ideální je redaktorovi dovysvětlit celý obsah buď
právě telefonicky anebo i osobně.

Telefonické či SMS upozornění redaktora je vhodné především, když rozešleme pozvánku na
tiskovou konferenci či stranickou akci e-mailem několik dní dopředu a v den konání akce (či večer
před) pak telefonicky kontaktujeme vybrané redaktory, o jejichž účast usilujeme a jejichž
přítomnost si tak ještě potvrdíme. I pro redaktorka je telefonické upozornění důkazem důležitosti
akce.

3) Osobním setkáním

V rámci navázání fungující a dlouhodobé spolupráce je nejefektivnějším nástrojem osobní
kontakt s redaktorem. V prvotní fázi jde o seznámení, přiblížení naše programu, působení strany,
ambicí, personálního osazení strany apod. Následně je dobré vztah udržovat tím, že vybraným
novinářům čas od času poskytneme nějakou informaci exkluzivně, tedy nejdříve dotyčnému
médiu. Exkluzivita informace, kterou novinář získá, pak zapříčiní zvýšení čtenosti dotyčného
média. Jedná se tudíž o oboustrannou službu, která navíc vede k prohlubování budoucí
spolupráce.



Manuál mediální komunikace Česká pirátská

PDF file: Manuál-mediální-komunikace-Česká-pirátská-strana-1.pdf